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市話通第二代品牌規(guī)劃紀實
作者：孫自偉 日期：2006-12-24 字體：[大] [中] [小]
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市話通，一個深圳人耳熟能詳?shù)膮^(qū)域性品牌，長期以來品牌難以突破低檔的形象；
市話通第二代，一個具有極強銷售力的概念，在貌似平淡的外衣下無中生有、悄然而至；
這一切，都源于對產(chǎn)品和市場的準確分析與判斷，以及對產(chǎn)品的巧妙包裝。
市場背景
市話通是深圳的小靈通，又由于市話通與小靈通采用的制式不同（CDMA制式），市話通在國內(nèi)可以說是獨一無二的。也正是由于這個原因，決定了其通訊終端發(fā)展的規(guī)模，于是，長期以來，只能以較舊和過時的機型打市場，深圳市話通的機型過時陳舊連同其優(yōu)點話費較低一起，被消費者當作是低檔的、與時髦無緣的移動通訊工具。
而在深圳這個人口平均年齡只有27歲的年輕城市，低檔的、與時髦無緣的商品注定不可能有大的市場突破。
如何扭轉(zhuǎn)這種尷尬的品牌形象，一直是深圳電信的夢想，也是作為市話通年度品牌廣告代理的我們一直在追求的目標。
不斷嘗試
市話通最先沿用的品牌理念是“有線的價格，無限的享受”，利益點是價格和功能訴求。隨著市場發(fā)展到一定階段，深圳電信認為這種功能訴求已經(jīng)過時，成為消費者低檔印象的一個重要原因。針對深圳一個移動新興城市，人際關(guān)系淡薄的地域特點，深圳電信決定把品牌訴求定為“市話通，實實在在的朋友”，并請了當時的國家足球隊隊長李偉鋒擔任其廣告形象。
在市話通三周年的時候，又提出了“市話通升級了：機型更好，網(wǎng)絡(luò)更好，服務(wù)更好”等口號。
以上嘗試確實起到了一定的市場效果，在我們組織的廣告評估消費者調(diào)查中，消費者對品牌的印象有所改觀，但由于其根本問題沒有解決，局面始終沒有大的改觀。
一個平常的日子和一個平常的案子
2005年的一天，我們象往常一樣，接到客戶的電話，去接單，我和市話通小組的兩名成員一起去了，到深圳電信總部大廈，接頭人簡單地介紹了一些情況，大體就是到了一批新機，插卡型、彩屏、和弦鈴音、可發(fā)短信，數(shù)量是十萬部，找兩家廣告公司分別出促銷方案，最后從兩家廣告公司中選項出一家，作為中標方，參與具體項目的實施。他們的當前的思路是存話費送手機。并交給我們一些資料，是存話費送手機的一些表格。
表面上看，這是一個平平常常的促銷活動，如果缺乏敏銳的頭腦和判斷力，這個案子也許就會作為一個普普通通的促銷活動開展下去了。按一般的做法，創(chuàng)作一款宣傳品，利用電信的宣傳渠道（包括營業(yè)廳包裝、路牌、分布于全市的上千個電話亭）和報紙、廣播廣告進行宣傳；利用電信的銷售渠道（即營業(yè)廳和直銷點）即可達到銷售目的了。
但連電信的人也沒有預(yù)料到，一個等待已久的市場機遇，就在這貌似平淡的外表下悄然而至。
探索！探索！
回到公司以后，我們對資料進行了消化。了解到這批手機的賣點有四個，即：彩屏、插卡（可以自由換號，而以前的市話通的號碼是燒制在手機上，換號只能換機）、和弦鈴音，和預(yù)存話費送話費。
首先，我們就否定了以預(yù)存話費送話費的主訴求，因為聯(lián)通用此招已經(jīng)兩年，移動用了一年，即使市話通也用了很久了，再以此為主要賣點，絕對不會對消費者產(chǎn)生吸引力。
一開始我們的想法是把彩屏和可發(fā)短信作為主訴求，連帶說出其它兩個特點，因為彩屏和可發(fā)短信，總算可以改變?nèi)藗冃闹械牡蜋n印象，時髦一點吧。但隨后我們就否定了這種做法。因為彩屏和發(fā)短信，雖然對市話通是一個新事物，但在移動通訊界，消費者被狂轟濫炸已經(jīng)有好幾年了，已經(jīng)不是一個什么新鮮事物了，再以這個作為主要賣點，只能再一次證明市話通是一個產(chǎn)品滯后、不趕時髦的產(chǎn)品，同時，對消費者沒有新意的概念重復(fù)宣傳，只會讓大把廣告費如把小石塊丟進大海，激不起一點響聲。一廂情愿的、與消費者無關(guān)的宣傳，其有效性絕對值得懷疑。
于是，我們決定，我們寧愿得罪客戶，拋開他們的主觀意愿，以市場和銷售為導(dǎo)向，來完成這次策劃。
一個大創(chuàng)意的產(chǎn)生
有人說，大創(chuàng)意是可遇不可求的，不能說是靈光一現(xiàn)，也要說是偶然而得。但我不同意這種說法。我認為，一個好的創(chuàng)意，一個有銷售力的創(chuàng)意，絕對是建立在豐富的市場操作經(jīng)驗和深入的市場研究，以及敏銳的市場把握之上的。
市話通第二代這個概念的形成，即能證明這個道理。因為沒有對市話通長期的深入了解，即使這個概念放在眼前，也不會認識到它的重要性，更不會把他提交給客戶，絕對不會有檢驗的機會了。
當時，我們是足足討論了兩天，會議室黑板上的廣告語，寫滿了又擦，擦了又滿，始終難以有所突破。但是，后來，我發(fā)現(xiàn)黑板上寫有“新一代”，“新型”等字眼，我感覺機會來了，“第二代”三個字躍入我的腦海。是它嗎？不是嗎？
對，沒錯，就是這個詞。
于是，我仔細地考慮了這個想法，并尋找證據(jù)，越考慮越覺得這個想法可行。
新機型老機型確實有很大的不同，一方面，可以發(fā)短信，而以前的市話通不能發(fā)短信；一方面，從黑白屏變成了彩屏，外型上有了突破；一方面，插卡型，這雖然與消費者的關(guān)系不大，但也是個與以前不同的特點，另外，和弦鈴音也是不同，另外我們想，象這樣的機型，是否信號也要好一點呢？如果把這個特點也加上去，不是完完整整的一個脫胎換骨的“第二代”了嗎？“第二代”的概念，與以前的市話通有繼承也有改變。繼承的是其較低的話費，改變的是消費者心目中的低檔、不時髦的品牌印象。再加上其預(yù)存話費送話費的促銷手段，必然會產(chǎn)生巨大的銷售動力。
我把我這個想法告訴了大家，大家都感覺有理。于是作為定案，我們與創(chuàng)作部門一起開了個會，就圍繞這個概念，進行廣告語和畫面的創(chuàng)作過程了，廣告語是“市話通有了第二代”、“市話通熱銷中”等一系列廣告新鮮出爐。
“市話通第二代：彩屏、插卡、可發(fā)短信”這個概念橫空出世。
這絕對是一個大創(chuàng)意！
慧眼獨具
世有伯樂，然后有千里馬，千里馬常有，而伯樂不常有。這是壯志未酬的歷代志士無奈的嘆息，也是我們廣告人經(jīng)常想到的一句話。一些我們認為非常好的廣告創(chuàng)意或廣告策略，都因為廣告主的自身問題被否決，而坐失市場良機，成為我們心中永遠的痛，相信這是每個廣告人共同的感受。
這次提案也經(jīng)歷了一次戲劇化的過程。由于市話通的負責(zé)人當時僅把這次活動當作一次普通的促銷，所以當我們向市話通部門提案，提出“第二代”的概念時，他們部門的人一臉的錯愕，覺得夸大了，個個顯得比較冷淡。這時，我們心中沉甸甸地，覺得我們這次提案水多面少——和（活）得稀了。還有一點后悔，不該不順著客戶的思路走，那多么簡單！而何必自找沒趣，冒這個風(fēng)險呢？
正當場面顯得極其尷尬的時候，一位副總出現(xiàn)在會場。他要求我們再簡單陳述一遍方案。然后他讓電信工作人員的評價我們的方案。果然不出所料，評價不太好。
我們想當天的提案就此結(jié)束，我們投標肯定沒戲了。
沒想到柳暗花明，那副總經(jīng)理經(jīng)過一翻沉思后，突然站起來，走向我們，伸出手來，與我們握在一起，說：“祝賀你們！”讓在場的所有人都深感意外。
當然，最后，我們中標了。
于是，按照我們的思路實施。
市場反應(yīng)
兩個月后，我們開展了一次廣告效果評估活動，得到了第一手的調(diào)查結(jié)果。
市話通第二代知曉度，70%；
對“第二代”的理解，“與第一代會有很大不同”的80%；
認為“第二代市話通”信號會更好的，占90%；
認為“第二代市話通”會時髦一點的，占60%；
全市市話通銷售增長率，同比增長300%！
此次廣告活動大獲成功！
后記
在以后的日子里，我一直關(guān)注著市話通的發(fā)展。有兩點值得一提：
其一，兩個月后，電信主動取消了“第二代”的推廣。經(jīng)過我們的查實，是產(chǎn)品本身出現(xiàn)了問題（這里不便多說），客戶投訴率極高。市話通第二代的推廣功虧一簣，讓我至今心痛不已；
其二，雖然官方早已停止了“市話通第二代”的宣傳，但直到2006年的今天，一年過去了，漫步在深圳街頭，在很多手機專賣店，還會看到有經(jīng)銷商們自己出錢做出的“市話通第二代”的牌子，在BAIDU網(wǎng)上，輸入“第二代市話通”三個字，會出現(xiàn)近三千條的有關(guān)報道。經(jīng)銷商和消費者的反映，說明這個概念具有較大的銷售力。雖然我現(xiàn)在離開了原先服務(wù)的那家公司，這一點還讓我倍感驕傲。
孫自偉，現(xiàn)供職于深圳飛圖廣告，資深策劃師，新實戰(zhàn)派策劃人。長達近十年的營銷及廣告策劃經(jīng)歷。先后從事過大型零售、藥品、工業(yè)品、電子、食品、化工、電信等行業(yè)的營銷策劃工作。數(shù)年的中國電信、中國移動品牌規(guī)劃、活動策劃及項目執(zhí)行經(jīng)驗。歡迎同行交流，郵箱：sunzw66@163.com